“时尚教父”葛文耀:用28年打造中国最强化妆品公司,却悲情出局,如今能否重振上海家化?
来源: 世界华人周刊 海外观察第一站  日期:2020-12-26 19:51:50  点击:98  属于:海外观察

如果2013年,作为上海家化董事长的葛文耀不离开上海家化,会怎样?

波诡云谲的市场经济会受到太多因素的掣肘,即便无法准确预期它的发展态势,但至少有一点可以判定:如果葛文耀没有被自己亲自挑选的“亲家”——大股东平安集团罢免,上海家化不会迅速地江河日下,曾经挺立潮头的中国家化企业,不会在其后渐渐失去了昔日的辉煌与荣光。

在他辞去上海家化联合股份有限公司董事长的职位后,上海家化的股价应声暴跌。

一个企业的灵魂人物,每每会在关键时刻,显示出左右乾坤的力量。

作为上海家化的前掌门人,葛文耀于斯奋斗了28年。

28年来,他筚路蓝缕,把一个最初只有400万元固定资产的小厂,发展成为一家接近400亿市值的上市公司,“把一个到处堆满破破烂烂的坛坛罐罐的日用化学工厂,打造成一家现代化、国际化、精致优雅的时尚企业,走出了一条不同于一般国企、不同于民企、不同于外企,但却兼具外企的规范度、民企的灵活度和国企的温情度的‘第四条道路'。”

当美加净、六神、佰草集、高夫、双妹等品牌成为中国老百姓最喜闻乐见的家化用品时,是他带领上海家化全体员工,于蛮荒之地开疆拓土近30年的成果。

“我一辈子只做了上海家化这一件事。”

尽管最后,他饮恨于此。但回溯那些年的步履蹒跚,一路披荆斩棘之旅,仍有一种“回看射雕处,千里暮云平”的感慨。

1、

1985年,是中国改革开放承前启后的关键一年。

这一年,时任中央军委主席的邓小平宣布中国政府裁军100万,将国家重心转移到以经济建设为纲的战略高度。

但当南方市场经济大潮以惊涛拍岸之势风起云涌时,被称作“共和国之子”的上海却仍在封闭、僵化的计划经济体制下趑趄前行。

3月的一天,仍春寒料峭,位于上海虹口区保定路527号的上海家用化学品厂,迎来了它的新厂长。

▲ 1968年夏天下乡前葛文耀在家门口与母亲合影

家化厂的员工没人能料到,这个骑着自行车走马上任的新厂长竟是一个文质彬彬的白面书生,更无人能预测,这个当年只有38岁的青年人,后来能将一家固定资产只有400万元,只能生产一些低端的面霜和花露水的家化厂经过长达28年的时间,打造成全国家化产业年销售额超50亿的“巨型航母”。

这个当时号称全国最大的化妆品厂,不仅环境脏乱差,而且处于一个成本失控、质量失控、计划失控的混乱局面之中。

那时“文革”余毒仍在,派系斗争甚剧,告状成风。

新官上任后的第一次职工大会,葛文耀对全体职工说:“谁都不要到我这里来告状,我没有精力,也没有能力来处理以前遗留的纠纷,我们要把所有的精力花在发展企业上。”

发展是硬道理,没有发展,奢谈一切!

职工们惊喜地发现,随着年轻的葛厂长的到来,上海家化的面貌焕然一新:生产环境得到极大改善,员工的食堂、浴室相继建起,全厂大会听到的不再是假大空的口号,而是现代企业经营理念和市场、销售分析,真抓实干的葛厂长让人心涣散的家化厂形成了巨大的凝聚力,更让广大职工看到了廓清迷雾后曙光初现的希望。

尽管此前一直从事行政工作,但求知欲极强的葛文耀自学了西方经济学的理论,懂得用机会成本和边际收益来为厂里的生产布局谋篇。

这些先进的管理概念,最初并不能被那些只有初中文化的科室管理人员所理解,葛文耀就耐心细致地,一遍一遍去讲解。

在他的排兵布阵下,进一步发挥联营厂——即定点生产的代工厂的优势,不仅减少了固定资产的投入成本,而且优化了人员结构。让上海家化厂在负重前行的众多国有企业中减辎升级,大力发展科研和市场。

1985年的中国,在当时计划经济的背景下,尚未提出“市场经济”的概念,但葛文耀极富前瞻性地意识到,随着改革开放的深入,国家不可能对企业一直大包大揽下去,要想扬帆远航,做大做强,企业这条船早晚都会驶出计划经济的“避风港”。

因此,在他领导下,上海家化从八十年代中期就开始以市场为导向,率先在全国同行中第一个建立了覆盖各省市的销售网络。

这样的创举让上海家化走出了“计划经济”的泥潭,到1990年,上海家化的固定资产、销售额和利税都已遥遥领先,在全国化妆品市场可谓一骑绝尘,其中“露美”和“美加净”等系列产品已经形成妇孺皆知的品牌效应。

2、

孟子曾说,“生于忧患死于安乐。”

在一个日新月异,充满了机遇,更要迎接挑战的时代,躺在过去的功劳簿上以期高枕无忧,注定是死路一条。

进入九十年代后,国内国际环境的迅速嬗变正如葛文耀预料的那样,国内形成了买方市场的格局,使企业间的竞争日趋激烈,而国际资本的进入更是加剧了竞争的多元性和复杂性。

由于国民消费需求的提高与当时落后的生产技术的矛盾,使得引进外资,成立中外合资企业成为大势所趋。

这时,美国的跨国公司庄臣瞄准了上海家化。但作为总经理的葛文耀却对合资心存疑虑:上海家化作为中国化妆品的龙头老大,前景无限广阔,却要与外资合作,葛文耀颇为踟蹰。

但处于改革开放,引进外资的历史大潮中,个人的意志与情结成为服从大局的牺牲品。

1991年初,上海家化以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和“露美”、“美加净”两个知名品牌同美国庄臣公司合资,由于美方不愿让葛文耀留在外面成为强有力的竞争对手,因此作为合资的一项必要条件,葛文耀担任了这家新公司的副总经理。

为了保住好不容易大力发展起来的民族品牌,避免被外资蚕食鲸吞,在葛文耀的据理力争之下,上海家化的母体厂和雅霜、友谊及刚刚上市的六神品牌,才得以保留。

但由于以生产蜡制品和杀虫剂而驰名的美国庄臣不熟悉化妆品业务,合资后的美加净、露美品牌缺少宣传力度,销售额骤跌,这让一手将她们“养大”的葛文耀心痛不已。

在合资企业只呆了短短的17个月后,葛文耀就做出了一个让所有人都震惊不已的决定——返回上海家化。

为此,他放弃了去美国学习,拒绝了美方给他配置房子和车子的优厚待遇。

▲ 1990年,由于教师工作辛苦,待遇比较差,上海家化与教育工会一起做了很多支教活动

其实,在这个常人觉得不可思议的抉择背后,是葛文耀心中那份对民族品牌的拳拳之情,和不甘国有企业在外资的围剿和倾轧之下,逐渐走向衰败的忧患之思。

在他朴素的观念中,以实业兴国,以实业报国,让民族品牌在国际舞台上大放异彩,才是塑造国家形象的必经之路,于是,他下定了“坚持发展,在开放的中国市场 上,为民族工业争得一席之地”的决心。

1992年5月,葛文耀离开庄臣的时候,当年随他一起进入合资企业的业务骨干一起为葛总壮行。

在他们的签名赠言中,有这样一句话:“试看明日之域中,竟是谁家之天下”。

面对旧部的殷殷期盼,葛文耀热泪盈眶:“我先回去把家化的基础打好,到时候一定叫你们回来。”

3、

当年岳飞在《满江红》中写道:“待从头、收拾旧山河,朝天阙!”

但是当葛文耀重新回到上海家化的时候,面临的艰难已不同以往。

首先是整个化妆品市场的格局已经发生了巨大的变化,那时,世界十大化妆品公司都已进入中国,竞争日趋白热化,力量悬殊的较量,让众多国企唯有杀出一条“血路”,才能生存;二是此时此刻的上海家化,已经元气大伤。由于合资抽走了精兵强将,输出了名牌产品,甚至连最好的两幢大楼也被拿走,企业的综合竞争力已经大不如从前。

回到家化,“整整46天我没有离开院子啊,讨论什么?讨论品牌。46天,14部车子停在院子里,谁都不敢动。”

品牌无疑是一个企业的灵魂,没有打得响的品牌无以立于强手如林的市场。

葛文耀当时带领中层以上的管理人员和业务骨干,对家化的现有产品逐一进行“把脉”,条分缕析,有的放矢地制定战略,并结合市场调研,明确每个品牌应该走的切实可行的发展路径。

同时,葛文耀还毅然斥巨资赎回“露美”和“美加净”这两个遭到外商冷遇的民族品牌,此举不仅使上海家化从此失去了连续30年每年可从合资企业得到的1500万元返利,还要一次性再付出600万元的巨额“赎金”,如果没有破釜沉舟的坚定信念和远见卓识,是难以有这样的决断的。

针对当时的市场态势,葛文耀提出了开创性的“两元论”的观点,并采取了避开在高端市场与国际化妆品正面交锋,集中优势争取最广泛的低端消费群体,待羽翼丰满,再挺进中、高端市场的战略。

其后,葛文耀在筹资投资、科研开发和市场营销上,逐步确立了四大体系,即人才引进和管理体系、新产品开发体系、市场开拓体系和企业内部控制体系,极大促进了品牌的开发能力和企业的经济增长速度,打造了上海家化强大的核心竞争力。

在此期间,他亲手培养出了上海家化的第一代品牌经理人,为家化的发展注入了极大的活力,并以“毛利额管理”思想,颠覆了传统的管理理论,成为上海家化优势集群品牌形成的重要基础。

1998年底,作为上海工业实施大集团战略方案的重大举措,上海家化对原上海日用化学(集团)公司进行了吸收兼并。

在这场大规模的行业重组中,葛文耀采用多元化模式,在新的家化集团延伸拓展了化妆品、药业、饮料和精细化工四大产业板块,让四大板块形成优势互补,共同牢牢筑起了企业的“万里长城”,使企业的竞争力和抗风险能力都得到了显著的增强。

此举不仅使濒临绝境的企业重新跻身中国家化领先行业,也使得上海家化在群雄逐鹿的竞争中,没有被外资打压和排挤出局,为民族品牌打赢了这场“保卫战”。

4、

作为中国最早的民族化妆品企业之一,面对中国居民消费来势汹汹的升级浪潮,葛文耀敏锐地认识到,从制造业到时尚产业的转型已经势在必行,尤其是要想在国际市场上争得一席之地的话,绝不能一叶障目不见泰山。

上海家化通过采取差异化的品牌经营战略,在众多细分市场上建立起了领导地位。

2008年,佰草集品牌成为中国首个走出国门的化妆品品牌,“只有民族的,才是世界的。”佰草集凭借对中国元素的精准把握,以及与国际知名品牌相抗衡的不俗实力,打破了中国创造品牌在国际市场难觅“芳踪”的僵局。

两年后,上海家化重新推出中国历史上第一代现代意义上的化妆品品牌——双妹品牌,上海双妹的复兴被认为是价廉物美的“中国制造”向高附加值的“中国创造”升级转型的一次有益而成功的探索。

“千淘万漉虽辛苦,吹尽黄沙始到金。”永不止步,一直走在创新的路上,让上海家化没有在时代的变革中被大浪淘沙,反而焕发出勃勃生机。

“文化是不可磨灭的,不需要我们多讲,产品会说话、历史会说话、文化会说话。”

这是葛老一直恪守的产品经营理念。一个能够长盛不衰的民族品牌,一定是涵泳着历史与文化,境界与情怀的匠心之作。

从“六神”花露水、“六神”沐浴液,美加净面霜、护手霜、洗面奶,到“佰草集”护肤系列,这些承载着历史与文化底蕴,并在创新中获得了更为持久生命力的杰作,成为上海家化的一张张亮丽的“名片”。

此外,在2003年“非典”期间被逼出来的品牌——家安,让葛文耀“大事件可能产生大品牌”的预言得到了充分印证。

葛文耀离任前,仍致力打造中国第一个婴幼儿的洗护产品——启初。在他的领导下,使上海家化成为国内化妆品行业唯一具有品牌“金字塔”的化妆品企业。

上海家化联合股份有限公司原董事长王茁先生评价葛老:“一个将民族情怀与世界眼光,高瞻远瞩与脚踏实地、民主作风与集中能力平衡得很好的企业家。”

5、

在上海市保定路上海家化办公大楼葛文耀的办公室墙上,一直挂着四个苍劲有力的大字:如履薄冰。

这是他对自己面对企业所有重大决策须审慎再三的告诫,也是对自己面临一切利益诱惑的警策。

执掌家化28年,葛文耀经历了无数的风风雨雨,无论是面对市场经济巨浪对企业的强力冲击,还是政府的行政干预,抑或是匿名举报,他都能化险为夷,不是靠上苍的眷顾,和强大背景的关照,而是他一直“行得正,坐得端”。

“仰不愧于天,俯不怍于人”,于葛文耀而言,这是一句极其中肯的评价。

多年来,他奉行一份工资制,主动降低期权、年薪,他现在的住房还是卖了家化的股票后购得的:

“家化造了这么多房子,我没分过一套,他们查了我3年查不出我一分钱的问题。我要像那些厂长经理那样,我早就进去了。”

但多年来,他一直致力于职工生活的改善,他曾说:

“哪个企业好,哪个企业员工的生活就好,这点是国企改革的命门。一定要让员工有好的生活,日子有奔头。只有把员工的利益和企业的利益紧密结合在一起,企业才能搞得好。”

▲ 葛老在黑龙江农场

年轻时,他被下放到黑龙江生产建设兵团,曾在那块黑土地上生活了7年,他目睹过中国乡村最贫困的状况,农民超乎想象的贫穷让他多年后回忆起仍心酸不已:“我觉得中国老百姓不应该这么苦!”

“我要让我的员工生活好,为国家多交税,我要打造中国民族品牌。”

一片赤诚昭日月,但他最后,却没有保住自己在上海家化的董事长之位。

“一个一生叱咤风云、功成名就,本该以鲜花和掌声谢幕的优秀企业家;一个敢与外资抗衡、打造国货品牌,本该被人们铭记的标杆性人物,却以这样的方式黯淡出局,为自己呕心沥血耕耘家化28年的辉煌历程,画上了一个并不圆满的句号。”

经济学家、专栏作家刘胜军在为田安莉女士所著的新书《葛文耀——四十年民族品牌的光荣与梦想》所作的序言中指出:

“不论国企民企,企业家都是企业的核心与灵魂。”

“国企的企业家往往遇到两大难题:一是企业家价值得不到足够的承认(例如,在股权和薪酬方面);二是企业家的地位得不到保障(突然的人事变动)。因此,很多国企的优秀企业家,某种程度上是靠‘觉悟'在自我激励。这显然是不可持续的。”

平安接盘后的6年时间(到2019年),上海家化市值缩水一半,化妆品主业利润下降了70%。这从另一个角度证明了葛文耀的企业家价值。

葛文雄关于上海家化的蓝图尚未完全铺展,便只能被迫“以年龄和健康原因”离开了深耕28年,将其一手带大并成为中国家化时尚产业一面旗帜的上海家化。

为进一步扩大发展而引进的战略投资方,最终却成为“鸠占鹊巢”的当家人。

壮志未酬身先去,长使英雄泪满襟。

在他离开上海家化的7年后,仍有很多行业内外的人对他念念不忘,因为他的背后,曾经承托着几代人关于一个民族品牌的共同记忆:

▲ 葛老在日本東京JOKARI 店铺,他对中国海外创业者也给予了无私的帮助和大力的指导

“一个有上百年历史的中国民族品牌历经40年的改革开放,在外资企业挤压及其他不利环境下生存下来不容易,要再造一个有相当影响力的民族品牌,没有时间的沉淀和时代的机遇不可能。

作为一个土生土长的上海人,从小喝光明牛奶用六神花露水长大,不希望看到上海本土品牌的陨落,中国真正有能力和世界化妆品巨头并驾齐驱的是曾经发展中的上海家化,但是它的发展在几年前戛然而止了,非常可惜。

▲ 来自邢洁的微博

目前再要重新培养一家新的家化巨头几无可能,葛老如果能和几家基金共同收购成功,重振家化有比较大的可能性......”

褪去了国内日化巨头掌舵人的身份后,葛文耀就任上海国际时尚联合会会长,后创立私募基金,成为上海铭耀资本创始合伙人;此外,他被特聘为上海财经大学等高等院校的客座教授,同时也是包括美国波士顿咨询公司、美国格理等国际著名咨询公司在内的中国消费品专家和顾问。

2019 年,中华人民共和国成立 70 周年,年逾七旬的葛文耀,收到了由中共中央、国务院、中央军委颁发的共和国 70 周年纪念章。

那天,他在微博上写道:“组织上没有忘记我,我搞的国企没有破产,员工没有下岗,企业有竞争力,员工生活也好,本人也久经考验,守住了底线。”

“四十年民族品牌的光荣与梦想,还有很多梦想没有实现,我感到自己的身体和头脑还能做很多事情。”

为了重新振兴上海家化,不甘心百年民族品牌折戟沉沙,72岁的葛文耀仍在做着种种努力,就像传说中逐日的夸父,一直趋奔在路上。

“莫道桑榆晚,为霞尚满天。”与其说这是一位卓越企业家奋斗不息的豪迈情怀,不如说,这更是一名赤子初心不改的本色。文/荠麦青青



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